Hvorfor er det vigtigt,
at definere sit afsæt præcist?
Som du spørger, får du svar. Sådan er det også med kreative produkter: Alt efter hvordan du stiller opgaven, får du forskellige
løsninger fra din kreative leverandør.
De rammer, du sætter, og de formuleringer du anvender, sender det kreative arbejde i bestemte retninger. Det skal helst være retninger, som løser opgaven, på den måde du har behov for.
Hvad er din vigtigste problemstilling?
Du kan få masser af gode og kreative løsningsforslag på din kommunikationsopgave – men hvis de ikke løser den vigtigste problemstilling, får du ikke den film, du har behov for.
Med andre ord: Hvis du ikke har defineret din opgave præcist, er det svært for din kreative leverandør at ramme rigtigt med sine løsninger – og du får også svært ved at vurdere løsningerne,
fordi dine kriterier vil være uklare.
Klæd din kreative leverandør godt på:
Udover at definere den vigtigste problemstilling indeholder et afsæt resultatet af en række overvejelser:
Hvem skal du tale til, hvor og hvornår for at løse din problemstilling? Hvad ved du om målgruppen og om deres forhold det objekt du kommunikerer om (fx jeres produkt, service eller brand)? Hvilke egenskaber har objektet? Hvad er dit konkrete budskab eller løfte, hvordan kan du troværdigt underbygge det, og hvilke indvendinger hos målgruppen kan du risikere at være oppe imod?
Dine svar hjælper din kreative leverandør til at skabe knivskarpe og kreative kommunikationsløsninger, som reelt løser din opgave og dermed din vigtigste problemstilling.
Et eksempel:
Jeg arbejdede i mange år med markedsføring af tv-programmer. Her bestod opgaverne typisk af at skabe lanceringskampagner
for nye tv-programmer.
For at gøre det med succes, var man først nødt til at give den primære målgruppe kendskab til det nye program, så de var klar over at det fandtes. Derefter skulle man give dem lyst til at se det. Tredje trin bestod i at kommunikere hvor og hvornår programmet
blev sendt eller streamet.
Det er meget at bede en tv-seer om at forstå og huske i en 25 sekunders tv-trailer, som seeren næppe har sin fulde opmærksomhed rettet imod fordi den sendes i pausen mellem to programmer. Den ideelle løsning var derfor at skabe flere trailere med forskellig indholdsmæssig vægtning. De første med fokus på “nyt program” og de som blev sendt tættest på premieren med fokus på kanal, sendetid og dag
(fx “tirsdag kl 20 på DR2”). I mange tilfælde lød opgaven imidlertid på at løse hele kommunikationsudfordringen i en enkelt trailer.
Ofte havde opgavestillerne endda endnu flere ønskede målsætninger: Det kunne være at etablere et sendetidspunkt (“Onsdag kl. 22 sender DR1 dokumentarprogrammer”), eller brande kanalen overfor en bredere målgruppe med den konkrete titel som eksempel
(“TV 2 Zulu har også indhold til piger”).
Resultatet blev ofte informationsoverlæssede kampagner med flertydig kommunikation og dermed svækket slagkraft
overfor den primære målgruppe.
Hvordan skaber du et klart afsæt?
